Menyimak Perjalanan Sejarah Iklan (Cetak)

Menyimak Perjalanan Sejarah Iklan (Cetak)

10/02/2019   Periklanan, Wacana,

Iklan media cetak yang saat ini terlihat tidak muncul dengan sendirinya, melainkan melalui proses perkembangan dalam waktu panjang. Setiap fase waktu memiliki keunikan yang kemudian meninggalkan penanda dalam wacana iklan yang hadir di waktu tersebut. Pembacaan iklan, dengan demikian, tidak dapat dilepaskan dari perkembangan zaman yang melingkupinya. Istilahnya, iklan (dan tanda-tanda lainnya) selalu memiliki makna konotasi.

Saat melihat iklan-iklan media cetak yang dibuat pada era klasik barangkali kita tersenyum. Pilihan diksi, layout, hingga branding sebuah produk dieksekusi dengan sangat sederhana, bahkan kadang-kadang berkesan konyol. Kesederhanaan eksekusi iklan klasik tentu saja berhubungan dengan teknologi yang masih sederhana pula. Diksi dan layout iklan klasik biasanya juga menjadi representasi zaman, dan membutuhkan kepekaan pembacaan audiens.

Iklan Klasik (berbagaireviews.com)

Berbicara mengenai sejarah iklan media cetak, akan berhubungan dengan penentuan garis mula timeline-nya. Beberapa penulis memiliki pendapat yang berbeda-beda mengenai awal mula iklan media cetak Indonesia patut dikaji (atau diakui sebagai "iklan Indonesia"). Kertamukti (2010) memilih untuk mulai mengkaji iklan media cetak sejak permulaan tahun 1950, zaman ketika perekonomian dan perdagangan bangkit pascakesuraman peperangan. Indonesia sendiri secara de-facto menjadi sebuah negara pada 1945, saat proklamasi dikumandangkan. Ada beberapa literatur yang menunjukkan bahwa beberapa negara bahkan baru mengakui kemerdekaan Indonesia pada 1949, sehingga wajar apabila pemilihan awal waktu kajian iklan dilakukan pada tahun-tahun setelahnya. Barangkali, iklan media cetak yang terbit pada tahun-tahun sebelum merdeka dapat dikategorikan sebagai iklan zaman kolonial Belanda.

Awal waktu timeline kajian sejarah iklan yang sedikit berbeda dikemukakan oleh Riyanto (2000). Iklan-iklan yang dikaji dalam buku ini dimulai pada akhir abad-19, sebelum Indonesia merdeka. Beberapa tulisan mengenai periklanan bahkan sepakat “menunjuk: Jan Pieterszoon Coen, salah satu gubernur jenderal Hindia Belanda, sebagai "Bapak Periklanan Indonesia." Tampaknya pijakan para pemikir periklanan yang memulai timeline kajiannya terhadap iklan media cetak sejak sebelum proklamasi 1945 melihat Indonesia sebagai sebuah bangsa. Representasi Indonesia sebagai sebuah bangsa dapat dilihat dari berbagai hal; seperti bahasa iklan yang digunakan, media iklan, atau wilayah geografis sebagai cikal bakal negara. Iklan yang menggunakan bahasa Indonesia (atau Melayu), dituliskan pada korang-koran yang terbit berbahasa Melayu, dan terbit di wilayah-wilayah yang saat ini termasuk dalam wilayah negara Indonesia dapat dikategorikan sebagai iklan media cetak Indonesia.

Jan Pieterszoon Coen (wikipedia.org)

Menarik memahami iklan dengan melihat konteks bahasa. Setidaknya kita dapat meminjam pendapat Barthes mengenai tiga tahap pembacaan foto (yang dapat dianalogikan dengan visual iklan); perseptif, kognitif, dan etis ediologis. Tahap pembacaan pertama adalah perseptif yang terjadi ketika seseorang melakukan transformasi gambar ke kategori lisan (semacam penjelasan gambar). Tahap ini berkonotasi dengan imajinasi segaris pada unsur bahasa yang pada dasarnya satu titik. Konotasi kognitif dilakukan dengan cara mengumpulkan dan menghubungkan unsur-unsur historis dari denotasi. Konotasi yang dibangun ini atas dasar pedoman imajinasi, sehingga pengetahuan kultural sangat menentukan. Tahap ketiga yaitu etis ediologis dilakukan dengan mengumpulkan berbagai signifier yang siap dikalimatkan. Barthes menunjukkan bahwa tiga cara rekayasa tersebut membuka kemungkinan untuk menurunkan signifier (penanda). Barthes menyebut signifier pada tingkat konotatif ini dengan sebutan mitos dan signified (petanda) sebagai idiologi. Tiga tahap ini adalah tahap ide pokok atau penyimpangannya untuk menentukan wacana suatu foto dan moralitas atau ideologi yang berkaitan.

Hardselling Menjadi Artselling

Prosedur konotatif dalam iklan dapat menghasilkan logo teknik; yakni bahasa buatan yang dirancang sepenuhnya secara sepihak dengan maksud mengaktualisasikan kepentingan ekonomi. Perkembangan dunia iklan saat ini tidak dapat dilepaskan dari logo teknik ini.

"Pekerjaan" logo teknik dalam iklan biasanya untuk membangkitkan naluri-naluri dasar manusia (seks, ketakutan, keintiman, dan bintang atau idola). Iklan yang diproduksi seolah-olah menjanjikan kepuasan senikmat kepuasan seksual, rasa aman dari ketakutan, keintiman dari sebuah keluarga, atau bahkan mendekatkan orang kepada sang idola atau bintang.

Nah, rupanya 'ketebalan' sekaligus 'kehalusan' logo teknik ini semakin berkembang seiring perkembangan teknologi dan dinamika wacana iklan. Secara tidak langsung dan bertahap, logo teknik turut bertanggung jawab atas fenomena-fenomena seperti: munculnya kebutuhan-kebutuhan baru (misalnya: gaya berpakaian, tata rambut, kendaraan), hilangnya atau promosi bahan tertentu (misalnya: berkurangnya aktivitas ngemall), dan bahkan hingga pada tingkat ideologi (misalnya: pendefinisian tabu).

'Keberhasilan' iklan rupanya berhubungan dengan gaya eksekusinya. Iklan klasik yang sifatnya hardselling sepertinya hanya mampu melakukan persuasi kepada audiens terhadap aktivitas pembelian produk. Logo teknik (atau istilah saya artselling--menjual dengan seni) berhasil menjangkau alam bawah sadar audiens, bahkan hingga budayanya, meskipun dalam waktu yang cukup lama. Pada gilirannya, iklan saat ini tidak hanya menjual produk saja sebagaimana di awal-awal perkembangannya. Oleh karena itu, gaya hardselling tidak lagi cocok. Iklan saat ini sudah menjual brand, menjual gaya hidup, sehingga membutuhkan pendekatan-pendekatan yang bersifat subliminal atau bawah sadar dengan menggunakan artselling.

____
Referensi:

• Kertamukti, R. (2010). Komunikasi Visual Iklan Cetak Rokok di Indonesia Kurun Waktu 1950 - 2000. Jurnal Aspikom 1(1) 91-108.
• Riyanto, B. (2000). Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat Jawa di Masa Kolonial (1870-1915). Yogyakarta: Penerbit Tarawang.
• https://parkjonghwa.wordpress.com/2012/05/23/semiotika-unsur-langue-dan-parole-rolland-barthes/
• http://banggaberbahasa.blogspot.com/2012/09/semiotika-menurut-pandangan-roland_820.html

Continue Reading

Masa Depan Iklan Media Cetak

Masa Depan Iklan Media Cetak

9/04/2019   Periklanan, Wacana,

Akhir tahun 2018 silam saya terkejut ketika membaca kabar dari media cetak nasional perihal berhenti terbitnya sebuah tabloid olahraga legendaris: Bola. Tabloid ini turut menemani masa-masa kuliah dulu dengan tulisan-tulisan khasnya yang terbit setiap Selasa dan Jumat. Gaya tulisannya yang mendalam membuat Tabloid Bola tetap dibaca, meskipun saat itu berita olahraga menghiasi televisi setiap hari.

Kantor Tabloid Bola menjadi salah satu tujuan lokasi KKL angkatan kami di tahun-tahun akhir perkuliahan. Alasannya sederhana, hampir 80 persen mahasiswa (dan mahasiswi) membaca tabloid ini. Kami selalu kagum dengan tulisan-tulisan wartawan hebat seperti Wesley Hutagalung, atau Broto Happy; serta tidak lupa komik strip ikonik: Si Gundul.

Cover Tabloid Bola Terbitan Terakhir (https://tempo.co)

Romantisme terhadap Tabloid Bola memancing rasa penasaran saya terhadap fenomena tutupnya media-media cetak. Saya coba menggali informasi melalui mesin pencari Google, dan menemukan beberapa media cetak ternama yang senasib dengan Tabloid Bola; ada Kawanku, Hai, Chip, Soccer, dan Sinyal.

Rupanya perubahan lanskap bisnis media saat ini lebih mengarah pada digital, sehingga turut menjadi penyebab media cetak cetak berhenti edar. Perubahan tersebut banyak terjadi pada media yang sifatnya reguler seperti mingguan dan bulanan, dalam hal ini tabloid dan majalah. Pada gilirannya, media-media cetak tersebut berpindah dalam versi daring (atau sebagian betul-betul sudah mati).

Pembaca media pada saat ini dengan mudah mendapatkan informasi secara gratis, sehingga menurunkan minat beli media cetak (yang biasanya berbayar). Kecepatan informasi yang ditawarkan media daring, diiringi perubahan karakter pembaca media (menyukai informasi ringkas) menambah derita media cetak tersebut.

Nasib Iklan Media Cetak?

Pada tahun 2016 Nielsen Indonesia merilis hasil survei mengenai belanja iklan di TV dan media cetak. Hasilnya, uang sebanyak Rp134,8 triliun atau naik 14 persen dari tahun sebelumnya dibelanjakan oleh para pembuat iklan. Dari angka itu, perolehan iklan di televisi mencapai 77 persen atau berkisar Rp103,8 triliun.

Media cetak hanya mendapatkan 23 persen pembelanjaan iklan, dengan rincian: koran sebesar Rp29,4 triliun atau 22 persen, dan majalah sebesar Rp1,6 triliun atau hanya 1 persen. Riset Nielsen ini melibatkan pembelanjaan iklan pada 15 stasiun televisi nasional, 9 surat kabar, serta 123 majalah dan tabloid.

Rilis survei Nielsen pada tahun 2017 menunjukkan bahwa belanja iklan televisi meningkat menjadi 80 persen dari nilai total belanja iklan Rp145 triliun. Artinya, belanja iklan media cetak menurun sebesar 3 persen, menjadi hanya 20 persen saja.

Media pesaing baru?

Pada 2017, lagi-lagi mengacu survei Nielsen Indonesia, pembaca media online Indonesia mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Sekitar 6 juta orang membaca berita setiap hari lewat media online, dibandingkan hanya 4,5 juta orang yang membaca berita media cetak. Selain itu, ada 1,1 juta orang yang membaca kedua media tersebut.

Perpindahan jumlah pembaca ke media online rupanya tak menjamin pertambahan pendapatan iklan. Sejumlah riset menyebut bahwa belanja iklan digital di Indonesia memang terus tumbuh, tapi tidak signifikan. Big Mobile, perusahaan periklanan asal Australia, menyebut kue iklan digital di Indonesia pada tahun 2016 hanya 17 persen dari total keseluruhan belanja iklan, atau sebesar 2,8 juta dolar AS. Data Statista, portal statistik online dari Jerman, menunjukkan pertumbuhan iklan digital tersebut. Segmen iklan digital terbesar, menurut portal ini, adalah "search engine advertising dan sosial media" dengan jumlah mencapai 888 juta dolar AS selama 2018. Artinya, didominasi dua perusahaan raksasa: Facebook dan Google; bukan media massa konvensional yang berpindah ke online.

Membaca beberapa data statistik dan penelitian tersebut, menerbitkan harapan akan eksistensi dan keberlanjutan iklan media cetak. Hal yang sepatutnya diingat, iklan media cetak juga mewakili media-media yang bersifat below the line; misalnya saja media luar ruang. Coba saja diamati di sekeliling kita, ada berapa iklan media luar ruang yang terpasang? Banyak!

Iklan Luar Ruang di Jalan Protokol (Dokpri)

Iklan media cetak, menurut saya, lebih cenderung sebagai karakter alih-alih sekedar kategori. Coba diamati beberapa media daring yang kita baca setiap hari; ada iklan-iklan yang sebenarnya berkarakter media cetak, namun dipasang secara daring. Iklan media cetak berubah menjadi iklan beku (still advertising), sebagai lawan iklan bergerak (moving advertising). Sayangnya, iklan jenis ini agak sulit diukur jumlah pembelanjaannya.

Analogi yang mungkin dapat digunakan untuk menggambarkan masa depan iklan media cetak adalah fotografi. Dahulu orang khawatir dengan dengan kekalahan fotografi dengan videografi; mengingat makin banyak media dan kamera yang murah. Ternyata saat ini Fotografi juga berkembang; bahkan ada cinemagraph. Kenapa media iklan cetak tidak?

____
data statistik didapatkan dari laman Radar Cirebon yang dapat diakses pada:
https://www.radarcirebon.com/media-online-tumbuh-subur-bagaimana-peluang-bisnisnya.html Continue Reading